Professioni del digitale o digitale delle professioni?

In questo periodo di transizioni e cambiamenti, la riflessione, anzi, l’esame di coscienza su che cosa vuol dire essere un “professionista digitale” è in continua evoluzione.

In principio era il web

L’inizio di tutto può essere considerato l’esordio del “web commerciale”; prima, la rete si “usava”, ma a parte chi la manteneva e la faceva crescere, non esistevano professionalità legate alla gestione o definizione del contenuto di ciò che veniva trasmesso.

Con l’avvento delle prime operazioni di visibilità si è creato lo spazio per una specializzazione, il “web design”, che identifica per la prima volta un ruolo che appartiene alla progettazione della comunicazione digitale. A definire chi fa comunicazione digitale è il territorio di intervento (Internet). In realtà esistevano già esperti di interfacce e strumenti di presentazione; la novità sta nell’intervento su ciò che è “trasmesso” e non semplicemente fruibile da un supporto.

Le “web agency”

I web designer potevano essere parte di un’agenzia che si occupava specificamente della comunicazione su Internet, le “web agency”. Per tutti gli anni 90 e parte del primo decennio del 2000, queste entità sono nettamente separate dalle agenzie di comunicazione tradizionale. La complessità del loro campo di intervento ne giustifica l’autonomia.

L’integrazione

Dopo la “bolla” della new economy, si inizia a capire che forse ciò che è “fisico” non morirà definitivamente in favore di ciò che è “virtuale”, e anche che forse non esiste un territorio specifico di ciò che è digitale, ma piuttosto che il digitale sta iniziando a pervadere tutto. Quindi le “web agency” devono scegliere se fanno comunicazione, e unirsi quindi con i gruppi di advertising, o se fanno integrazione di sistemi o software, e crescere quindi in questo senso o anche qui farsi assorbire.

L’opportunità

Ma questo non è vero per tutti. Alcuni “giganti” dell’epoca soccombono o si adeguano (Agency.com, Organic, Razorfish…) ma altri non solo mantegono la propria indipendenza ma, confermando che il territorio di intervento è uno solo, sconfinano nell’ambito delle agenzie di comunicazione, insidiandole, e mostrando che il modello dell’agenzia del futuro sarà certamente un’agenzia di pubblicità con competenze digitali, ma, come in questo caso, potrebbe anche essere un’agenzia digitale che fa pubblicità. Parlo di AKQA e R/GA fra tutte.

La storia recente

Una cosa certa è che il digitale stenta a farsi pagare. Nell’ambito advertising principalmente: le agenzie sono costrette a chiedere ai clienti i soldi per costruire il messaggio ma anche il media, come se avessero fatto pagare ogni volta l’invenzione della TV a chi pagava un commercial.

Inizialmente viene da raccontarsi che “il cliente non è maturo” e che dovrebbe essere normale pagare ore uomo di Information Architect o il codice per lo sviluppo di una applicazione.

Ma a me viene un dubbio. Gli ingegneri sono utili, ma non per questo ce ne deve essere uno in ogni casa. E così ci deve essere il digitale in ogni agenzia? Forse il digitale deve stare per conto suo, a fare cose che lo fanno guadagnare di più, verifiche di usability per interfacce la cui performance è monetizzabile (software o strumenti di controllo militari, etc.) e entrare in gioco quando la Barilla deve fare il minisito del concorso solo per garantire la professionalità nella progettazione dell’interfaccia. Ma nessuno gli pagherà mai uno studio di usability per il “gioca e vinci”.

Il futuro

Il digitale non deve stare nell’agenzia; e se ci sta, deve essere un’agenzia che guadagna da altre cose digitali che non sono advertising o comunicazione: invenzioni, software, supporti alle vendite, intranet, sistemi di formazione e apprendimento…

L’esperto di comunicazione digitale deve avere un nome, come l’ingegnere. Come lo chiamiamo?